Webデザイン 専門学校の市場規模を昨年と比較
冊子体ばかりでなく、ＤＭや新聞・雑誌広告も同じであると言うのだ。
要するに、テキストをもらって画像や図のイメーイナーの役割と言える。
バウハウスが志向したのも、ひょっとしたらこういう世界ではなかったか。
デザイナーによる全体統治は、ボディコピー（本文）の量に典型的に現れる。
編集者やライターは、できるだけ情報（文字情報）を詰め込みたくなってしまうものだが、そうではなく、「１つの項目はひと駅分で読み終えられるようにまとめる」（全体統治を実践するあるデザイナー）というように、デザイナーの視線で発想を切り替える。
そうすれば、本文の量、見出し、必要な材料（画像や図）は自ずと定まってくるし、ライターもそれに沿って原稿をまとめてくる。
こうやって「読まれる土壌」がつくられていく。
こういうやり方は、たしかに仕込み（打ち合わせ）に時間がかかる。
しかし、それが終われば「頭のなかでデザインは終わっているから、あとは作業にとりかかるだけ」（前出のデザイナー）。
原稿がそろえば当日、あるいは翌日には校正が出せると言う。
「全体統治」は、実はすぐれて合理的な仕事の仕方でもある。
つぎに挙げた「読まれないことを前提にしたデザイン」に気づいているのは、これもまたデザイナーだけである。
デザイナーはどうすればいいのか。
当然、いままでよりも一歩、踏み込んだ仕事をしていかなければならない。
どうやって読者に目にとめてもらうか以前はここまでがデザインだが（エディトリアルの場合）、そこからどうやって全部を読んでもらうかまでもデザイナーが考え抜く。
その場合、デザインスタッフとしてではなく、大げさに言うと、「全体統治者」の立場で入り込んでいく。
たとえば雑誌の特集の打ち合わせでは編集者、ライターとともに参加する。
通常であれば「見せ方」のアイデア出しだけが求められるデザイナーだが、ここではその特集のもつ現在的な意味や価値、落としどころまで含めた議論にまで加わり、それに基づいてデザインを組み立てていく。
編集者との打ち合わせは材料をもらうことではなく、デザインをするうえでの環境づくりとなり、それこそが現代のデザ広告に年間１０００億円もの巨費を投じるトョタ自動車が、２００９年度はその額を３割カットする。
日産自動車は雑誌広告をゼロにするらしい１．こうした話が伝わったとき、広告業界には激震が走った。
すでに新聞・テレビ・雑誌・ラジオの低落傾向ははっきりしているから、両自動車メーカーのこの話は、広告媒体としての、いわゆるマス４媒体のこれからの流れを決定づけるものであった。
たしかにそのとおりであるし、第１章で述べたこ企業ドキュメントはデザイナーにとってフロンティアとは、そうしたことを背景とした議論でもある。
ただ、ある製品や情報を告知するのは媒体を使って広告することだけがすべてではない。
図１の左は、日本の販売促進費上位別社である。
これと広告費とを対比してみると、トョタ自動車の約４倍、松下電器産業（現パナソニック）の約３．５倍と、たいへんな金額が費やされているのがわかる。
企業がモノを売ったり情報を発信したりするには、なんらかの伝達手段が欠かせないのは明らかで、「広告」費を削減するといっても、販売を促すための手段は絶対に必要である。
それはつまりは、この販売促進費をいままで以上に、どううまく活用していくかということなのである。
販売促進費というと、一般にはリベートやインセンティブといった販売手数料や販売奨励金などのイメージがあるが、企業によっては、専門紙・誌への製品広告、タイアップやパブリシティ広告などをこの勘定に入れているところもある。
マス４媒体の広告が効かないといっても、たとえば雑誌の場合、一般誌の出稿量は減っていても、市場（読者数）は小さいものの、業界内で権威が確立していて読者の購買意欲が高い専門誌などの媒体への出稿は、販売促進費というかたちで案外手堅いものがある。
したがって、こうした分野のデザイナーは、デザインカに加えて、製品や情報に対する高い専門性、パブリシティ企画力、および媒体へのプロモート能力が要求される。
もっとも、本節で力点を置きたいのは、製品広告よく調べると、地球環境や温室効果ガスに配慮した製品で、一方の有名メーカーはそういう対策はせず、たいした原価ではないのにブランドというだけで高めに売っていたとすると、現在の消費者はどちらを選ぶだろうか。
以上はわかりやすい例であるが、別世紀になって、企業は、環境対応、ＣＳＲ（社会的責任）、コーポレートガバナンス（企業統治）・内部統制など、投資家・ステークホルダー（利害関係者）はもとより、社会や一般消費者へのさまざまな配慮と保護が求められるようになり、過去のようにつくって売ればいいという時代ではなくなってきた。
とくに、製品自体で差別化しにくい業界の競合企業同士にとって、ここに挙げた環境配慮や地球保護をいかに重視しているかは、その企業の存亡にも影響してくる。
したがって、人々が企業に求めるブランドというのは、別世紀の工業型社会のそれではなく、地球・人類との「共生」であり、これらのベースとなるのが、環境対応をはじめとする企業の先進的な取り組みである。
や販売促進費といったことよりも前に位置づけられる、コーポレートコミュニケーション（ＣＣ）など企業広告・広報、ＩＲとデザイナーのかかわり方についてだ。
デザイナーにとってこの領域は、まさにフロンティア（未開拓地）と言っていい。
ＣＣとは、「企業が社会との相互コミュニケーションを成立させるものとして、結果として『良い評価』『良いイメージ』が培われることを目的とした活動」（ＪＭＲ生活総合研究所）、「企業が一方的に情報を発信するのではなく、双方向的に顧客その他の人たちとのコミュニケーションを図り相互理解を深めること」（新規開拓ドットコム）であり、ＩＲとは「投資家向け広報」で、広義にはＣＣに含まれる。
いま、ある家電量販店の店頭に、有名メーカーとメーカー不詳の音楽プレーヤーが同じ値段で並んでいたとする。
どちらを選ぶか。
たいていの消費者は前者を選択するだろう。
大量生産・大量広告を背景とする「ブランド」という信頼性・安心感があるからだ。
ところが、そのメーカー不詳の音楽プレーヤーをモノを売るのは、これからは媒体を通じた広告や販売促進策ばかりではなく、それ以前のＣＣの力なのである。
ドキュメントのものばかりである。
ドキュメントづくりに多くのスペシャリストをそろえたアメリカの企業なら、このような要求には的確に応えていけるであろう。
だが、一般の企業も含めた日本の企業の場合、それを実践するのはかなりむずかしいのではないだろうか。
日本の企業が公開しているドキュメントの点数は膨大だ。
ドキュメントの制作については、全社向けの最大公約数的な整備はなされているものの、個別のドキュメントとなると、それらを発注する部署の独自のルールに任されていることが多く、制作スタッフ、印刷会社もばらばらで、重複した作業が各所で行われていたりする。
ＤＴＰ的に見れば、ソフトウェア、フォント、カラーマネジメントの基準がいくつもあるということになり、こうしたドキュメントが、日々膨大な数、企業内で増殖し続けていることを想像してみてほしい。
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